电子烟“上位史”:你是如何被烟草公司“套路”的?

电子烟在中国的疯狂源自2018年。

那一年的12月20日,万宝路香烟生产商美国奥驰亚集团,斥资128亿美元收购电子烟公司Juul的35%股份。按照当时估值,电子烟公司Juul已经达到380亿美元左右,超过马斯克旗下的太空探索技术公司和短租平台Airbnb。

最引人注意的是,作为投资协议的一部分,这家电子烟公司将获得20亿美元的一次性股息。公司决定将这笔资金作为年终奖,发放给旗下1500名员工,平均每人将得到130万美元。

这笔钱,在当时相当于一个硅谷普通码农10年底薪。

消息传回国内,创业圈与投资圈都“炸”了。仅400亿估值的一家电子烟公司横空出世,以及平均每名员工获得百万美元分红的现实,让所有眼红的人都觉得电子烟是一个好赛道。

2018年年底前就有不下10家知名创投公司,明确对外表示正在看电子烟的项目;而2019年1月,就有两家创投机构对电子烟企业完成千万级的投资;刚退出聊天宝、甚至正在想尽一切办法还账的罗永浩,也将下一次的创业目标瞄准了电子烟。

几乎在一夜之间,电子烟就成了火得不能再火的风口。

巅峰时期,深圳出产了全球近90%的电子烟,而中国的电子烟品牌占据全球的市场份额也超过65%。

但又有谁能想到,这个处处惹人上瘾甚至引发监管危机的小东西,其实最开始发明出来,居然是为了戒烟。

1、为了戒烟的电子烟

如果评选世上最难戒的东西,香烟应该能排到前三。

香烟难戒既与消费者本人有关,也是烟草公司推波助澜的结果。毕竟看似不起眼的香烟,每年在全球为各大烟草公司攫取的利润实为“天价”。

因此从烟草公司本身利益出发,他们并不希望人们把香烟彻底戒掉。但在日益强大的舆论影响下,再加上各国烟草监管法令频出,烟草公司也在寻求相应的解决办法。

因此,烟草公司选择赞助各大医学机构的研究方向主要集中在“如何降低香烟的危害”上。不负所望的是,从70年代开始,“烟民吸入尼古丁但死于焦油”,这个从医学院或生命科学实验室中走出来的结论,已经成为当前被广泛接受的理念。

而减少焦油的存在,就成为各家烟草公司推出所谓减害甚至低危害香烟的依据。2018年在中国爆火的细烟就是该理论的产物。

但在医学界,这个从实验室出来的理论为戒烟推荐了一个新疗法:尼古丁替代疗法。原理就是在体外通过皮肤向患者持续不断地提供尼古丁,以便降低患者因为戒烟所产生的焦躁感和身体不适,最终让患者养成摆脱香烟的习惯。

这种疗法居然还被世界卫生组织大力推荐过,而当时这种疗法的载体叫尼古丁贴片。

但很多人使用过都认为,由于香烟是通过间断性地大量吸入尼古丁带来爽感,这种持续不断释放尼古丁的贴片虽然能减少身体因为戒烟产生的痛苦,但却对爽感没有任何加成。

直到30年后的2003年,一个中国人在海外注册专利,将一种新型的尼古丁戒烟产品推到了世人面前。

发明这套蒸汽型电子烟吸收装置的是一个名叫韩力的中国药剂师,而这也是现代电子烟第一次出现。

当时韩力发明这种电子烟的初衷,其实就在于他想戒烟。年轻时曾被分配到农村工作的他为了应对空虚寂寞学会了抽烟。后来考上大学步入工作后压力越来越大,他抽烟也越来越凶。

而父亲因吸烟患癌症的消息,让韩力不得不下定决心戒掉香烟。

他也曾尝试过尼古丁贴片,但整个过程都让他觉得索然无味且非常难受。于是他在想有什么办法可以既保留吸烟的爽感,又能降低危害,从而达到摆脱烟草的目的。

同样遵循尼古丁替代思路,韩力使用高浓度尼古丁溶液(而非浸泡烟液)作为烟油,并采用发热电阻丝为热源,在保证尼古丁摄入的同时最大限度优化抽吸体验,产品设计与宣传一样“简单粗暴”。

这就是后来名震一时的如烟。

当时韩力的设计非常惊艳,他为如烟配备了中、高、低、微弱4种型号的尼古丁烟弹,试图通过降低尼古丁含量,最终帮助人们摆脱对香烟的依赖。

2004年,随着电视剧《离婚再婚》登陆荧屏,“如烟”电子烟广告开始在各大电视台轮番轰炸,洗脑循环程度不亚于昔日的脑白金广告。

韩力一开始是把如烟当作奢侈品售卖,烟弹的价格虽然高,但消费者十分买账——横空出世的如烟,既不属于传统卷烟也不是国家规定的戒烟产品,既能解决烟瘾又自我标榜戒烟功能,迅速在“三不管”地带野蛮生长。

然而到2006年,央视指责韩力的如烟在戒烟上有夸大行为,打假人士王海又公开指控如烟“七宗罪”,使得如烟的销量在国内出现断崖式下降。

于是韩力就将目光投向了国际市场。由于产品的新奇特性引发了好莱坞影星的关注,这样一个小小的戒烟产品也悄然在欧美走红。

当年一支上百元的如烟对国内工薪阶层来说过于昂贵,但却在烟草管控严格、烟价昂贵且消费水平较高的欧美地区火速风靡。成立不过三年,如烟的年销售额就冲破10亿元,销量超30万支,各种镀金、镀银、红檀、镏金系列的电子烟被炒至上万元。

但一旦打开了利益的潘多拉盒子,他就再也关不上了。

2009年,在传统烟草公司的强力影响下,美国FDA(美国食品药品管理局)对电子烟下达全面进口禁令。如烟在国外市场的经营每况愈下,便开始重新瞄准中国市场。

然而事与愿违,据其2009年财报显示,如烟全年亏损高达4.44亿元。由于连年亏损,如烟迫不得已于2013被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。

而一手缔造如烟昔日销售神话的韩力,也转身成为这家传统香烟公司的技术顾问。

2、烟草公司的算盘

就在如烟折戟海外时,另一个电子烟品牌却悄然崛起。它就是IQOS,被认为是国际先进电子烟的代表。

与如烟为代表的蒸汽电子烟大多采用尼古丁溶液、从一开始就阻断了用户与烟草的接触不同,IQOS仍然采用烟草,只不过抽吸方式由点燃变为了烘培,名曰“加热不燃烧”,抽吸口感也更接近传统卷烟。

电子烟“上位史”:你是如何被烟草公司“套路”的?

IQOS选择这条技术路径,与其母公司的性质相关。IOOS的控股方是全球卷烟市场第一巨头菲莫国际(PMI),与万宝路是同门师兄弟。

早在2008年,菲莫就已聘请400多名科学家和行业专家,斥资逾30亿美元用于IQOS的研发与科学检验。

因此,IQOS天生带有鲜明的传统烟草公司基因。

相比传统卷烟,除了无需点火、不产生烟灰与烟雾以外,有报告显示,IQOS减少了美国FDA出具的HPHC列表(报告有害/潜在有害)中卷烟所含90%-95%的有害物质。

但由于当年针对卷烟对人体影响的调查长达30年,如今科学界对“IQOS相比卷烟更为健康”一说仍存在广泛争议。

媒体一直认为万宝路推出电子烟,其实是在变相维护自己在香烟领域的垄断地位。

原因不难理解。根据菲莫集团的预计,2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%,且未来还将更低。因此推出新的跨时代香烟产品,是万宝路母公司必然的追求。

后续该电子烟的表现也证明了这一个观点。当公司毛利率由2013年的25.9%一路降至2016年的23.1%之后,是IQOS销路的打开使菲莫的毛利率重回增长。而在市场份额层面,当公司卷烟销量持续萎缩已成定局,IQOS在日本取得的巨大成功又让菲莫集团找到了第二条增长曲线。

全新的增量市场让其他烟草公司看到了机会,而慢烘焙烟草的电子烟烟弹,也成为这些公司的技术首选。

2018年12月31日,中国烟草孙公司中烟国际(香港)在港交所递交上市申请。

招股说明书显示,2018年5月公司已开始开展新型烟草(加热不燃烧烟草)出口,并在融资目的中注明了发展加热不燃烧烟草的业务需求。

而这只是中国电子烟产业火爆的一个缩影。

3、“打了鸡血”的国产品牌

2015年,英国卫生署的一份关于电子烟的报告更是将这个细分领域推向了高潮。该报告声称,电子烟比传统的香烟安全95%,可以帮助吸烟者戒烟。

如今回想起来,这份报告背后若隐若现很多既得利益者的影子。但在当时消费者健康意识增强以及各地相关管控政策日益趋严的背景下,该报告的推出,让很多人把曾经执着在香烟上的目光转移到了电子烟上。

电子烟的发展终于迎来春天。

虽然2009年美国FDA在药店系统禁售电子烟,却没想到脸书和推特的流行,给了年轻人利用电子烟展现个性的机会。

那时候很多年轻人认为电子烟代表着未来和健康,而且吞云吐雾的样子又非常酷,于是到2010年,电子烟彻底成为全球青年群体中的流行元素。

为此,英美年轻人流行文化中还出现一个新词汇“Vape”。

当时,“Vape”有两种词义,做名词指的是电子烟、蒸汽烟;做动词指的是抽电子烟及其“吞云吐雾”的状态。而Vape文化逐渐发展成为年轻人表达自我、追求卓越的一种媒介。

随后2008年爆发金融危机,市场上对于物美价廉电子烟的需求日益暴涨,号称“什么都能造出名”的深圳华强北逐渐成为电子烟的聚集地。在深圳宝安区沙井、福永两个偏远街道有上百家电子烟生产商,生产了世界上90%的电子烟。2009年成立的思摩尔(深圳麦克韦尔科技有限公司),就是代工厂中最成功的一家。

2012年前后,深圳甚至出产了近8成以上的国际电子烟产品,成为名副其实的世界电子烟工厂。当时,市场上存在的国产电子烟基本上都是工厂自设的品牌,以便消化产能。

直到2018年那场电子烟领域惊天大收购的出现,让很多人意识到电子烟这个赛道很可能就是即将崛起的风口。

“这点好理解。电子烟能贴近消费者,尤其是年轻消费者的需求,而且属于必须要替换耗材的产品,一次购买终身都要花钱,其实是一个在资本看来很有远景的赛道。”曾参与一个电子烟品牌投资的VC经理许慎对「创业最前线」表示,当时电子烟项目出来一个就会被抢,一般三五家VC在一起,还要争不多的投资名额。

那时整个市场对电子烟都是疯狂的。

从滴滴高管、锤子科技1号员工,再到“国内星座第一IP”同道大叔,都加入到电子烟的创业大潮中。同道大叔蔡跃栋仅靠发了一条带小程序二维码的海报在朋友圈现货销售,24小时就为自己创立的电子烟品牌YOOZ卖出了500万的货。

2018年6月,悦刻完成3800万元天使轮融资,电子烟创业热潮正式拉开序幕。仅2018年就有不少于10个电子烟品牌先后创立。罗永浩在2019年新春发布会上为福禄站台后,再次激发了电子烟创业的热度。

越来越多的外来者闯入这个曾经陌生的领域。据不完全统计,2019年上半年电子烟融资案列超过了35笔,融资金额超过了10亿元。真格基金、源码资本、IDG、DST等一线投资机构也纷纷跑步进场。

毕竟,电子烟所产生的感官刺激(击喉感)、华丽的视觉效果刺激(烟雾缭绕)、多种口味以及隐藏着的科技感,与Vape文化结合,吸引着3亿多潜在用户,以及追寻市场潮流的年轻人们。

这个庞大的消费群体一旦培养起来,再加上烟瘾带来的复购率,投资人们显然无需再为电子烟的销量发愁。就像拍立得卖得不是相机而是相纸一样。电子烟卖得也是烟油、烟弹、雾化芯、发热丝等消耗品。

高盛在2013年发布的一份报告中指出,到2020 年,电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%,这足以说明国际机构对电子烟前景的看好。

成瘾、暴利等特性以及电子烟行业的火爆,让品牌厂商争分夺秒地找代工厂生产,从而把思摩尔这样的代工厂推上“神坛”。

2019年,全球有超过1200家电子烟制造商,前五大电子烟制造参与者的收益占市场总份额的30.5%,而思摩尔独占16.5%,高于余下四家的市场份额总和。其净利率高达30%,净利润达到23亿元。

几乎每天都有品牌商前往思摩尔寻求合作。但由于产能有限,多数品牌商只能败兴而归。为了争取代工厂资源,品牌方只能硬着头皮展开争夺。

一个被媒体津津乐道的细节是,产品负责人纷纷将陪工厂的人喝酒、唱kTV、打高尔夫球甚至将泡夜店写入每周的工作日程,有人曾用喝完一整瓶白酒换来一个20万套电子烟的生产订单。

这是一场无与伦比的狂欢。

4、监管下的现实

公开资料显示,全球电子烟市场规模以27.9%的复合年增长率从2013年的94亿美元迅速增加至2018年的323亿美元,再到2019年的近500亿美元。

庞大的市场也迅速吸引来传统香烟巨头的目光。2016年,菲莫、英美、日烟、帝国等国际四大烟草龙头进军电子烟行业。而这些传统豪强的进入,彻底把电子烟的竞争带到了一个新高度。

但同时,这也引起了各个国家监管部门的注意。

2017年5月,国家烟草专卖局下发文件将不燃烧烟草的电子烟纳入监管范围,禁止IQOS等产品在国内进行销售,之后多次强调加强新型烟草制品研发。2018年8月,烟草专卖局发文,明令禁止向未成年人出售电子雾化烟。

而真正点破国内电子烟市场泡沫的是,国家2019年10月发布的一个禁令。

2019年11月1日,国家烟草专卖局、市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,要求不得向未成年人销售电子烟,不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。

在大洋彼岸,监管风同样刮起。美国FDA于2020年1月2日宣布,将暂时禁售水果味和薄荷味等口味的电子烟产品,以遏制青少年吸电子烟的趋势。

这几乎击中了大多数电子烟企业的命门。随后,电子烟企业经历了一场行业性的“敦刻尔克大撤退”。

2020年初,福禄被曝欠薪两月、暴力裁员、拖欠经销商装修款项。6月,知情人士透露,福禄早已是佛系发展的“放羊状态”,有出货需求就由深圳工厂生产,不再主动拓展市场。

“受福禄的影响,这边可能有两三千工人处于失业或半失业状态。”曾经在一家电子烟生产企业负责日常经营的钟晓芹认为,以往深圳电子烟生产的好日子一去不复返。

2020年3月,罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型,官方网站上删除了所有电子烟有关信息。

同一个时间,初创电子烟品牌Love’s Prey在经历了裁员后解散。员工与老板最后一次见面还是在派出所,双方因为铺货而反目成仇。

6月,曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀linx被证实解散团队,申请注销手续。

很多不知名的小企业也随风而散: 深圳唯雾电子烟,注销;深圳追云电子烟,注销;鲸鱼电子烟旗下的多家代理公司,注销……

“原来一条街上能有二三十个电子烟品牌,现在最多能有四五个还活着就不错了。”钟晓芹向「创业最前线」表示,基本上这些企业创业团队或管理层的日子可以用惨不忍睹来形容。“2019年看电子烟太火了,很多人甚至把房子押给银行贷款来创业,现在基本上血本无归。”

越来越多的电子烟企业正在悄然消失。据天眼查App显示,以工商登记为准,至2020年7月,我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。

在这样的局面下,另外一些品牌却加紧了布局和整合步伐。

1月22日,电子烟品牌relx悦刻的所属公司雾芯科技正式在美股上市,开盘当日最高涨幅达到158%,市值一度突破450亿美元。

这可能意味着中国电子烟行业正式拉开了资源整合的大幕。

当然,在传统烟草公司的巨大利益面前,最终新生的电子烟企业能有怎样的发展空间和结果,还需要时间检验。

唯一能确定的是,电子烟也是烟——消费者仍然会上瘾,疾病也从未轻易远离。

因此在任何时候,出于对健康的考量,戒烟都应该是消费者最正确的选择。

参考资料:

《往事如电子烟 | 盘点电子烟的发展史与利害之争》扑克投资家2019年1月

《不忘初心,回顾电子烟发展简史》马丁的早晨(知乎) 2020年6月

《电子烟巨头悦刻赴美上市 监管重压转战线下毛利下滑》雷达财经2021年1月

《一个月卖2000万个烟弹,电子烟到底有多吸金?》豹变2021年1月

《电子烟江湖野战》36氪2020年5月

纪录片《E-cigarettes:miracle or menace》BBC2020年2月

《生死电子烟》人物2020年3月

《电子烟大逃亡》远川研究所2020年6月

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