互联网巨头135亿红包鏖战春节档 普通人 “薅羊毛”还是被收割?

2月7日,“乐视欠122亿元”冲上了微博热搜。官方回应表示,乐视网目前虽然有困难,但逆境时更要乐观面对。

乐视蹭了热点,但很多互联网大厂的确拿出真金白银,参与到春节红包大战。据雷达财经不完全统计,今年春节期间10多个APP发红包总额约135亿元。

不过,雷达财经梳理发现,互联网巨头们砸出的百亿元资金,用户想要“薅羊毛”并不容易。真正要拿到大红包,就得帮助巨头们完成流量收割,很多红包标注了“价格”,需要拉几个新用户才能拿到。

而新用户下载了APP、注册绑卡完成提现,又为巨头们下一步开展金融、借贷等服务提供了基础。

有行业人士表示,羊毛出在羊身上,巨头发出的红包,最终还是普通用户埋单。

超过130亿元红包鏖战春节

在中国浓厚的春节氛围里,发红包是一项传统保留节目。过去,长辈给晚辈发的红包,构成了春节期间红包的基本盘。

近几年,自从微信和支付宝尝到了用红包获取流量的甜头,各大超级APP就开始效仿,今年更可谓热闹非凡。雷达财经不完全统计,2021年春节期间,至少有10个APP参与发现金活动,总金额预计在135亿元以上。

到目前为止,瓜分金额最多的是发出28亿元的拼多多。作为裂变拉新玩法的鼻祖,拼多多分红包还是以拉好友为主,用户需要和朋友面对面摇手机拼出红包。但每位用户每天领取红包的次数有上限,这也限制专业羊毛党刷红包的可能。

除此之外,还可以将红包分享给微信好友,对方点击后双方各分得一定金额。用户在参与拼红包时累计每日拼红包人数,满3人还可以参加另一个“抽100元微信打款活动”。

互联网巨头135亿红包鏖战春节档 普通人 “薅羊毛”还是被收割?

获得的奖励被存入“我的现金”,满20元方可提现,提现收取20%手续费。且需要在每周日前提现,逾期将会清零。

虽然20元提现标准看起来不高,但“套路”隐藏在细节中。通过测试,发现每找一个新朋友参加只能拼出0.2元左右,意味着仅凭面对面摇手机的拼法要拿到20元红包,需要找到几十个甚至上百个参与者。

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百度22亿元则是另一种玩法,集齐五张好运卡的用户可以分得5亿元、团圆红包分5亿元、百度健康分6亿元、年货补贴5亿元和1亿元春节消费卡,以上环节基本是在百度APP内进行。

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具体来看,集好运卡分5亿是一个导流的过程,用户为了集齐所有卡片,需要按领卡说明去百度旗下度小满、YY直播、爱奇艺登陆,或者浏览百度新闻、视频等页面一定时间,获得抽取卡片机会。

5亿团圆红包则是鼓励拉新,用户需要邀请到2个人才能参与分钱,邀请的人越多,瓜分奖池越大。如邀请一个新用户参与,必得最高88元红包,邀请人数越多累计奖金翻倍。

其他12亿元可以看做是消费补贴,比如去百度健康小程序问诊或者买药,可以先领取满减券;置办年货可以去百度电商“度小店”平台上,为每户商家单独打造的购物小程序里。页面显示,类似良品哺子这样的零食可低至1元,但实际点开发现优惠券均已被抢光。

此外,看电影、外卖、网约车等本地生活服务,也可以先在相应小程序中领取优惠券再消费。总体来看,百度意图通过红包激励来提升百度APP用户粘性,培养用户使用其内部小程序的习惯,同时为旗下其他应用导流。

刚完成上市的快手自然不会缺席今年的“红包大战”。快手APP显示,其联合淘宝特价版,已于1月29日上线“攒牛气,分21亿”活动,并将于2月10日结束。

该活动主要有三种玩法,掷骰子得奖励,闯关得红包、集福气分2亿、组队拼牛等,通过完成页面的任务分别攒牛气、集福气,完成过程中可抽取现金红包、福气卡等奖励。集齐福气可在2.11日瓜分2亿元,2月26日前完成提现。

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体验下来,奖励多少的关键在于“体力”,有体力才能不断掷骰子得到各种道具。而体力来自好友赠送,或者关注快手达人、观看广告视频、登陆推广APP等获可得到1-3个体力,但最主要还是靠拉新,邀请一位新用户可得20个体力。

要想成功通过7个关卡,用户只能去找身边还未注册快手的用户。在“玩游戏攒牛气,可分5亿现金红包”玩法中,同样需要邀人组队才可参与,人数越多牛气越高,瓜分的红包也越多。

此外,快手还将于除夕全天每60秒发百万个好运红包,最高可领一万元。

傍上春晚的抖音,拿出20亿元作为入场券。据悉,抖音已于2月4日上线了“团圆家乡年”红包活动,至2月26日结束。活动包含“红包主会场”(抖音、抖音火山版)及“红包分会场”(可在抖音极速版、今日头条、番茄小说、番茄畅听)。

其中,点亮灯笼分5亿元,看春晚分7亿元,邀请好友看电影可分4亿元电影票补贴。增加点亮灯笼的次数需要参与者积极观看视频、直播、拍视频、分享等;7亿元红包雨则具有普惠性质,在央视春晚主持人现场介绍的时候人人可参与。

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解锁免费电影票则需要邀请2位好友方可参与,“邀请新用户必得免费电影票”,电影有《唐人街探案3》、《刺杀小说家》等春节档热门影片。参与集灯笼、拍视频拜年等活动时,有机会获得8888元锦鲤红包。

除此之外,淘宝2月4日上线了代号“福禄娃”的春节氛围项目,至少发20亿红包,清空4万个家庭购物车。还将在除夕全网选出一位最有福气锦鲤,奖品包括一头牛、一辆车、一箱飞天茅台、一台麻将机等。

互联网巨头135亿红包鏖战春节档 普通人 “薅羊毛”还是被收割?

京东从1月18日上线“全民炸年兽 闯关分红包抽大奖”活动,红包金额10亿元;支付宝2月1日开始“集五福”平分5亿元活动;微博也推出“新春集福牛,除夕分1亿”活动。

另一大巨头腾讯最近通过微信红包封面,已经为微信的视频号导流了一波。腾讯微视的“有戏中国年”红包方案显示,从2月3日开始,上线视频红包功能,用户可以通过微视发视频红包到社交平台,瓜分5亿奖金。

一番体验下来,互联网大厂红包大战玄机在于,用户想要在百亿资金池中分一杯羹,需要能投入一定的时间,为相关应用贡献活跃度。但要想拿到数目可观大红包,你需要有一大帮“朋友”,并愿意把他们“卖”出去。

红包大战里的流量收割

有业内人士分析,不论红包玩法如何花样翻新,巨头们发红包实质上是一场流量的收购,获取流量是不变的本质。

以这次春晚红包合作伙伴抖音为例,其短视频的价值是构建在用户时长和注意力上,通过夺取重要的KOL资源,吸引用户更长时间的观看,才能让平台上广告投放有压倒性的曝光。

至于抖音是否会真的自己拿出20亿元补贴?外界分析,届时春晚抖音会招商,有金主参与进来,作为一个平台与央视合作把流量用户买进来,再以广告形式把流量卖出去。

可以肯定的是,新的用户为平台带来不小价值。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出,互联网公司通过春晚发红包的方式获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。

由于发放红包必然涉及到支付环节,为此抖音在近期上线了自己的支付系统。但支付只是工具,通过支付去链接其他业务才是目标。而且新加入的用户,他们为了红包提现会开通支付、绑定银行卡、填写真实的身份信息,为抖音下一步开展电商销售、金融借贷等业务打下了基础。

字节跳动CEO张楠此前发布公开信透露,抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能,希望将视频拜年打造成新的年俗。

但流量收割也存在风险。流量只是一个重要的指标,最终投入之后,还要看转化与留存。对互联网企业来说,光撒钱并非解药,更重要的是怎么样才能让付出有价值。

2019年,百度曾是当年春晚独家互动合作伙伴,拿出9亿元派红包。在春节后的2019年第一季度,由于成本支出同比增了近一倍,导致百度出现了上市以来第一次季度亏损财报。

据国金研究创新中心监测,2019年春节前后数据显示,百度APP新增用户的留存情况不及预期。春节期间手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2019年2月9日,留存率仅剩2%。

与百度类似,2020年春晚独家红包互动权被快手拿下,为此快手付出10亿元红包和1亿元奖金的代价。春晚节点快手日活一度冲至3亿以上,顺利完成管理层既定目标。

然而,2021年1月24日,快手上市时更新的招股书中,最新数据显示,截至2020年11月,快手日活下降至2.63亿,月活下降至4.81亿。

今年春节期间,快手不仅拿出21亿元来发红包,还与10家省级卫视春晚达成合作。有分析认为,即便面临留存不高的风险,快手依然积极拿出资金参与,是因为在对手参加后不得不“被迫”加入。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,同类应用巨头同时参与一项活动,不排除“内卷”的可能。真正能通过“红包”这样的方式吸引来的新用户,要么是羊毛党,要么就是非核心客群,变现价值不大。

要想成功让这部分用户进行价值转化,还需要有更硬核的产品或者服务,考验平台后续的留存和转化能力,其结果如何,还有待进一步观察。

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