营销解码丨“盲盒飞行”,有人说走就走,有人抽了个寂寞

“盲盒第一股”泡泡玛特想必也没料到,“盲盒经济”的破圈能力如此惊人。

如今,在线旅游业也做起了这笔生意——你不知道何时出发、也不知道目的地是哪的“目的地盲盒”一经推出就自带流量,“超千万人抢购98元机票盲盒”的消息一度登上微博热搜。

4月3日,在发起第一期“机票目的地盲盒”活动后,同程旅行于4月22日发起了第二期活动。在同程旅行官方公众号活动文章中,“隐藏款”这类盲盒圈黑话可以说是张口就来,将这场活动打造成了“抽娃”现场。

营销解码丨“盲盒飞行”,有人说走就走,有人抽了个寂寞

同程旅行公众号活动文章截图

盲盒赚吆喝,不做亏本买卖

实际上,除了同程旅行外,在五一小长假来临之前,多家旅行平台都陆续推出类似产品。

4月20日,飞猪宣布推出66元“机票盲盒”;4月21日,去哪儿平台正式上线了“机票盲盒”和“火车票盲盒”产品;携程也将于4月19日- 5月12日期间开启“城市随心选盲盒”活动。

同程、飞猪、去哪儿等平台关于机票盲盒的玩法虽然各不相同,但无一例外地在借盲盒的流量,做年轻人的生意。

据了解,携程旅行“机票目的地盲盒”第一期活动,仅清明小长假3天就吸引了超过2000万用户参与,并在小红书、豆瓣等平台拥有众多用户参与话题讨论,俨然成为2021年旅游平台春季营销领域的现象级爆款产品。

一个月不到的时间内,携程旅行的“机票买目的地盲盒活动”就添加了“双人”、“往返”、“公务舱”等隐藏款盲盒,还特别指出“不需要助力”,暗戳戳地内涵了一把同类竞品。

同程旅行机票产品负责人张超在接受采访时表示,“同程旅行在设计这个产品的时候主要考虑落实同程旅行今年的公司战略——品牌年轻化,通过年轻群体、Z时代的人群去建立链接,设计出符合这群人心理的产品”。

营销解码丨“盲盒飞行”,有人说走就走,有人抽了个寂寞

Z世代与泡泡玛特

Z世代泛指95后,指的是具备高消费力、高学历、高孤独感等特征的新一代年轻人。2018年,国家统计局数据显示,Z世代约占我国总人口的19%,贡献了40%的整体消费。随着Z世代逐步走入社会参与工作,他们的收入及消费水平也随之不断提升,使其正逐渐成为带动消费增长的主力军。

而对于这些人群的出行选择,飞猪副总辞李晨在接受媒体采访时表示,“他们在选择旅游目的地时随机性很强,大多会出于好奇心理去避开人群选择不一样的目的地,而此次推出的‘机票盲盒’就能够满足他们的需求”。

一百元以内入手飞行盲盒,当“盲盒”拆开,未知的目的地和出行时间带来的惊喜感丰富了用户的消费体验,这种情绪价值甚至会高于商品自身价值。

购买盲盒只是第一步,之后在朋友圈、小红书、微博等社交平台的经验分享让消费者之间产生互动,年轻人们轻轻松松兑换了一波“社交货币”,也帮助在线旅游公司们刷了一波品牌好感度。

花小钱办大事,这波买卖不亏。

市场复苏,引流只是第一步

没有人比旅行企业更期待市场的复苏。

专家预计,今年五一旅游人次有望突破2019年同期水平,超过2亿人次。平台数据显示,截至4月22日,五一期间机票、酒店、门票、租车的订单量较2019年同期分别增长了23%、43%、114%、126%。而“只要胆子大,五一休9天”、“补偿式出游”等话题一度成为微博热搜话题。

面对一年半来疫情对行业的冲击,随着疫情防控的常态化,各大旅行平台也都在摩拳擦掌,想快速回血,而“盲盒营销”只是他们第一步。

从不满意退全款的活动规则上来看,平台其实也并不指望靠“盲盒营销”撬动多大的业务量,引流提升知名度才是此次营销的主要目的。

盲盒营销过后,下一个爆款何时出现还没有定数,但可以肯定的是,盲盒之后,谁能再次抓住年轻人,成为在线旅游行业竞争中新的衡量标准。

Analysys数据显示,2019年我国在线旅游交易规模首次突破万亿规模,达到10866.5亿元,同比增长11.4%,增速有所回升。与此同时有数据指出,超过三成在线旅游新增用户为95后,相比其他年龄段用户,95后出游更加频繁,他们的收入及消费力有巨大成长空间。

旅行社区马蜂窝发布的《2021年年轻人品质旅游报告》中提到,“更多的90后、00后已经不再局限于大众出游渠道,在信息高度共享、新平台不断崛起的当下,他们更乐意在豆瓣、小红书、抖音上探索更多出游形式”。

针对目标人群消费习惯的变化,各旅行平台也在适时调整营销策略。

比如携程在今年提出了“旅游营销枢纽”战略。具体玩法是推出了名为“星球号”的内容平台,鼓励景区、酒店等商家通过“星球号”发布图文、短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台开直播,给用户种草来刺激下单。简而言之,就是想做成一个旅游业的“淘宝+小红书+大众点评”。

这类创新产品的效果目前仍未可知,但可以确定的是,压抑许久的旅游消费者们都在等待一场狂欢,旅行平台也在期待下一个营销爆款。

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