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“0元入学”揽客,协议退款扯皮,中公教育的“退费”罗生门

出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

责编 | 冯羽

提及教育界首富,大家或许会想到知名度颇高的企业家俞敏洪。但事实却是,自去年以来,这个头衔已被中公教育创始人母子两人连续两次拿下。

在《2019胡润百学·教育企业家榜》中,中公教育创始人李永新和他母亲鲁忠芳凭借财富585亿元成为中国教育领域新首富。而在《2020胡润百学·全球教育企业家榜》中,这对母子又以910亿元蝉联教育首富,直接甩出第六名俞敏洪710亿元的差距。

然而令人意想不到的是,以公务员考试培训起家、常年“闷声发大财”的中公教育近期却遭遇“退费”风波。

今年3月以来,在黑猫投诉、聚投诉、315消费保等各大在线投诉平台,关于中公教育退费乱象的投诉量激增。

这些投诉多集中在“协议班”拖延退费问题上——“协议班”承诺,学员若未能通过相关考试,中公教育将按照协议退还学费。然而部分学员却发现,依照协议申请退费后到账时间为30-45个工作日,结果半年过去阻碍重重,不少学员仍未收到中公教育退款,人均损失金额大多在2万-5万之间。

与其吝啬退款相对的是,中公教育似乎并不差钱,给股东分红更是尽显“壕气”。

据公开报道,2018及2019年度,中公教育现金分红金额分别为14.19亿元和14.80亿元,占当期归属于上市公司股东净利润的123%、82%,占当期末可供分配利润的99%、97%。

一边是艰难维权的考公学员,另一边却是龙头企业的巨额分红,“风暴眼”的中公教育能否全身而退?

1、退费“罗生门”

关于退费,学员给出的理由不尽相同:或因夸大宣传,或因过度承诺,或因霸王条款……

“师资和教学质量跟不上是退费的核心原因。”一位从事公职培训行业十余年的资深人士李峰(化名)对「创业最前线」说道。”

据他透露,中公教育以“协议班”为主,且培训人次基数极大,因此对师资的需求十分旺盛。然而公务员考试培训师资不足已是公认的行业性难题。

李峰举例,若服务1万个学生,大约需要50名老师。当学生群体激增,如要保证教学质量配备同等比例的教师,机构将承受教师规模极速扩张带来的巨大成本。

更重要的是,现阶段供给端师资短缺无法满足爆发式的市场需求。“不可能所有研究生毕业的学生都到你这做老师,而且你还要面临老师流失的困境。”

此外,线上模式的教学效果相比线下也会大打折扣。受疫情影响,全国各地复工复课尚未全面开始,学员无法在线下上课。虽然线下机构建议学员转线上班,但线上班和线下班提供的服务标准显然不同。“这种情况下,很多学员想退费也很正常。”李峰说。

值得注意的是,合同纠纷也是导致学员退费的重要原因。李峰对「创业最前线」表示,从商业模式来看,中公教育推出的“0元入学”合同可能就是玩了一个噱头。“如果合同没问题,学生也不会退费。”

据李峰回忆,在公考行业发展初期,用户对“协议班”模式的接受程度就比较高。

由于公考通过率较低,导致考生在选择时会更倾向“承诺可退费的产品和服务”。华图教育联合创始人于洪泽告诉「创业最前线」,基于“协议班”,机构在服务质量、服务效果和服务目标等方面与学员达成约定,退费则是课程背后的服务承诺。

对于学员来说,花两三万通过公务员考试,进而获得一份年薪10万甚至更高的工作十分划算。虽然“协议班”收费水涨船高,但承诺退费也相对有保障,因此“协议班”早已成为公考市场上颇受欢迎的培训模式。

不过模式虽好,在操作过程中却难免偏离正轨。

但是因为机构的实力、能力和经营原则不同,导致不同机构的承诺差异较大——一些机构能承担起对于学员提供退费的承诺,而部分机构则无法兑现承诺,最后只能沦为招生“噱头”。而很多考生没办法鉴别出哪些培训能满足自身需求、哪些是所谓的“噱头”。

在真格教育基金合伙人、瓴为资本合伙人葛二爷看来,退费是学员需求与机构提供的服务之间有落差所致。

公考培训行业是一个典型的体验式服务行业,评价参数完全依赖于学员与机构对未来预期的高与低。学员对服务的心理期待越来越高,而机构提供的服务体验越来越衰落。“时间越长,衰落越快,因此产生投诉就成为常态。”

上市企业拖延退费、与用户扯皮无疑于“打脸”,但也有分析认为,中公教育公然撕毁承诺或许也与其业绩对赌有关。

2019年初,中公教育借壳亚夏汽车登陆A股。根据业绩承诺,公司2018年、2019年和2020年合并报表范围扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别不低于9.3亿元、13亿元和16.5亿元。

不过李峰并不认为业绩对赌是导致企业拖延退费的主要原因。在他看来,教培行业采用预收费模式,这也意味着机构可以通过结转等方式进行调控。“比如本该去年确认的1亿元收入,延迟到今年1月确认也很正常,财务记账同样合规。”

退费风波也会影响中公教育在资本圈的风评。

葛二爷表示,在退费问题上,资本主要关注其退费原因和退费流程——到底是学员与课程的匹配问题,还是时间问题,亦或是教育品控问题。“如果是教育品控问题引起的退费,我们是格外关注的。”他说。

通常情况下,资本不看机构的退费率,而是看其退费流程是否以解决学生问题为核心。“不是说退费率低于1%的机构就是好机构,高于这个比例就是不好的机构,退费率并不是衡量一个机构优劣的唯一标准。”

在葛二爷看来,“一切以学生为中心”这句话不是写在墙上,而是看在执行过程中能否真正做到。不管学员出于何种原因退费,有些机构能够第一时间受理,有些机构则不这样。“我不赞同拖延退费,因为一个好机构还是要靠口碑支撑。”

2、二十年一觉“公考”梦

中公教育退费风波引发争议只是一个行业缩影。

疫情下不少行业受到冲击、职场人或失业或降薪,相对稳定的事业编制和公务员岗位成为年轻职场人士的热门选择,公考培训也重新站在聚光灯下。

于洪泽表示,公务员招录考试自2000年在全国试点运行,到2003年,公考行业发展处于初级萌芽阶段。此后的三年,公考行业存在市场需求但缺乏系统供给。“当时市面上提供的产品和课程相对较少。”于洪泽回忆。

2006年1月1日起实行的《公务员法》,将“凡进必考”的公务员录用制度和法律形式予以确立。随后,公考行业“抬头”,大量玩家纷纷涌入。

2008年金融危机导致就业难,第二年公考行业开始加速驶入快车道。“过去可能只有一部分人想成为公务员,后来就变成青年人就业的主要选择。”于洪泽表示,2016年之后,公考行业发展趋于成熟,进入平稳期。

“考生人群分类从过去的十年一档变成五年一档。”这是公考行业发展带给李峰最直观的感受,“以前我们常讨论70、80、90的差别,但今天讨论更多的是95前和95后的差别。”

李峰介绍,考公务员的80后占少数,因为他们的职业规划基本都已确定。今年,是86年学员考公务员的最后一年,也是00后考公务员的第一年。目前90后是考公务员的主力人群。

考生的内驱力因阶段不同也表现出明显差异。2006年之前,很多人考公务员是为了走仕途;2007年-2011年期间,很多想找工作的人选择考公务员;2012年-2016年期间,大部分人是追求稳定而选择考公务员。“因为很多家庭完成了财富积累,希望孩子稳定、不要那么辛苦。”于洪泽说。

2016年之后,多数人考公务员是希望获得较高的社会综合评价。“过去对于职业属性的社会评价是金领、白领、蓝领在,而现在则以是否幸福、受人尊敬为判断指标。政府、事业单位的工作人员能满足这一类人群的心理需求。”于洪泽对「创业最前线」表示。

随着行业的渐趋成熟,市场参培率也不断提升。在李峰看来,现在考生如果不参加公考培训,几乎可以等同于考不上。

不少人将参培率的提升归因于公考难度加大。

对此于洪泽持不同意见。考生参加培训的主要原因不是因为公考难度大,而是参加考试的考生众多,竞争激烈,系统的培训,有助于效果提升,进而增大一次过关的把握。

从学员需求来看,90%的人会选择线下培训。于洪泽向「创业最前线」解释道,凡是选择辅导的考生,无论其行为方式、学习方法还是时间需求,都希望有人指导与陪伴,并获得系统的约束和服务。

而培训机构很难通过在线化方式为学员提供系统的能力训练——能力训练的关键是要有基于思考和练习的系统安排。“对于不会思考的人来说,不是看了视频就能思考,要读书、看视频、要练习,并把练习中存在的问题整理出来跟老师讨论,这是一个长期的过程。”于洪泽说。

此外,由于公务员考试是一种能力考试,能力测验的核心是练习。“知识层面与能力层面最大的差别在于知识是说完就明白掌握,而能力是老师讲解以后,必须强化训练,否则没有作用。”于洪泽认为,在线学习的方式对于参培的考生而言,更多是一种有益的补充。

除了行业本身变化,外部融资环境也在不断收紧。靠讲故事拿融资变得很难,明星创业者也不例外。“现在很多明星创业者也到处碰壁。”李峰透露,资本的关注点从最早的用户数到活跃用户数,再到今天的付费用户数。同时,资本不再只关注公考培训行业或创业者本身,而是更关注创业者与公考培训行业的匹配度。

融资收紧与行业特性也不无关系。葛二爷告诉「创业最前线」,由于职业教育头部效应明显,加之公考培训赛道的稳定性更高,都会导致创新型机构被投资的机会减少。

3、寡头之战

毫无疑问的是,公考热也加剧了行业竞争。

而中公教育此次的风波,短期来看,显然对企业的声誉有直接影响,例如部分退费学员可能流失到同行那边。“我们就接收了一批从中公退费过来的学员。”李峰向「创业最前线」透露。

从行业的长期发展来看,退费风波可能让整个公考行业蒙上阴影。“如果公考培训行业充斥着大量通过“退费噱头”招生的机构,产生纠纷后不负责任,辜负学员信任,浪费学员时间,这都会导致学员们对行业认知的偏差,那么该行业的发展难免会受到影响。”于洪泽说。

当然,于洪泽对考生也提出建议,那些抱着“退费就有保障,大不了考不上就退钱”想法的学员,是对自己的不负责。对于学员来说,他最要珍惜的是时间,是一次达成通过率的几率,要把退费放到后面考虑,这才是理性的选择。

从行业角度看,可以呼吁所有公考培训机构对学员、自身和社会负责,同时向主管部门提议建立管理制度,加强对退费行为的监管。“不能企业自话自说,有的企业退费时间很长,很明显就不符合一个正常办事的过程。”于洪泽表示。

目前,公考行业呈现出十分明显的双寡头竞争格局,综合服务能力成为头部企业竞争的关键。因为学生认同企业品牌、系统服务以及线上线下的整合能力。“参加线下培训,其实是认同服务。同时线上不能少,是一种有益补充。”

公考机构间竞争的火势也越来越旺。

“因为行业发展进入成熟期,市场的机会越来越少,因此未来机构在招生时要确立自己的独特定位,不断加强竞争能力,否则很难发展。”于洪泽称,虽然巨头拥有一套完整的师资培养体系,能很好地解决师资紧缺问题,但中小机构仍普遍面临师资紧缺和招生困难的双重难题,发展并不顺利。

在李峰看来,受疫情影响,公考行业的客单价面临下调的可能。最先降价的是小机构,因为小机构要存活唯有降价,而一旦选择降价,则意味着小机构将迎来倒闭潮。“小机构没有正式老师,用的都是兼职老师,兼职老师不会把课程费降下来。”

虽然公考重点在线下,但培训机构已经将目光转向线上新媒体平台。

葛二爷对「创业最前线」表示,目前已经有不少头部机构在抖音和快手平台上做起公考直播,“很多投资机构都在投资甚至重仓将技术与旧有职业教育相结合的创业项目。”

他还补充道,传统公考培训都是公考培训行业从业者来做,但过去10年移动互联网的飞速发展,使得大批成熟的移动互联网人才开始把教育当做自己创业的新方向,而这些互联网人会用互联网的打法和产品切入传统公考培训赛道。

葛二爷认为,学员群体不断更迭,以及互联网人才和技术红利的加持,会使公考培训赛道一直存在新机会。“谁能在新的机会点上抓住这两大红利,谁就能够弯道超车。”

“作为VC或股权投资者,我们从来不关心现有玩家的排名,只关心未来玩家谁是老大谁是老二,因为现有玩家以后都将被颠覆。”葛二爷说。

4、 结语

目前,中公教育已连续两年超额完成对赌承诺。据其年报显示,2018年和2019年,中公扣非归母净利润分别为11.13亿元和17亿元,业绩完成率分别为119.68%和130.77%。

此外,中公市值也创下新高。截至6月2日收盘,中公教育股价报28.72元/股,总市值达1771.28亿元,仅次于好未来排名第二。

无论业绩还是市值,中公教育均已跻身教育企业前三甲。正因如此,中公教育才更应该重视并解决好退费问题,“辜负学员信任”绝不是一条省钱捷径,而是一条自取灭亡的不归路。

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