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直播带货刷单造假:1元秒杀按原价计数 40%退货率也正常

文/何寒秀

出品 | 零售老板内参

 

近两年,直播带货经济爆火。当数据成为衡量主播们的唯一指标,涨粉刷单晒战报,没个上千万的成绩单,谁都不好意思说自己在直播带货圈里混过。

 

直播也是2020年的超级商业现象。尤其是一场疫情过后,各地政府纷纷出台了扶持直播带货的计划,直播带货的数据也越滚越夸张。上亿的战报,似乎都成了审美疲劳的“平均成绩”。

 

眼看牛皮越吹越大,逼得已离职的前淘宝直播负责人赵圆圆,都开始在微博平台呐喊:“个个都在放卫星,牛逼吹到月球了”。

直播带货刷单造假:1元秒杀按原价计数 40%退货率也正常

 

1元秒杀的车按照原价计入战报,打折商品也按原价算成交,PV算观看人数……这些数学“技巧”业内外已司空见惯,唯独“刷单”又引发了一波舆论狂潮。

 

直播带货形势虽好,刷单却防不胜防。一顿操作猛如虎,一看到手两块五。直播刷单的这条灰色产业链,在疫情期间也是格外引人注意。

 

对于刷单顽疾,各大平台此前都有回应。比如淘宝直播表示,对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品,已进行了多轮打击。

 

而抖音2019年就曾展开过为期三个月的“啄木鸟2019”专项行动,打击平台上的黑产作弊行为。公开数据显示,截至2019年12月31日,该专项打击行动封禁涉嫌刷量作弊的违规抖音帐号203万,向有关部门举报涉嫌刷粉刷量黑产网站113家。

 

可即便如此,直播刷单的势头依然难以遏制。

 

刷单操作猛如虎

 

简单来说,刷单可以分为两类,一类是机器单,一类是手工单。机器单简单粗暴,手工单比较复杂,但是下单IP真实,且手工单分布在全国各地,可信度较高,价格也比较高。按照流程先后,又有成交单和退款单。先由刷手拍下订单,直播结束后,再逐渐放单(即退款)。这一来一去,刷单机构能赚两笔钱。

 

虽说是黑灰产,刷单机构却极其重视服务质量和客户口碑。小格(化名)是北京一家刷单机构的工作人员,他表示所有刷单服务都能定制。

 

除了刷单量之外,“老板”可以定刷单时间,比如前几秒出多少单,营造宝贝被秒杀,买到就是赚到的效果,等到直播间补货后,再刷多少单。和成交单一样,退单时间也可以定制,刷单放单(即退货)建议递增。物流主要是发空包,刷手签收好评,还可以晒图分享。

 

不过由于近期的刷单空包物流查得紧,小格会建议客户在刷单包裹里塞包纸巾,或者洗衣粉之类价格很低的商品。

 

同时,根据所需垫付的客单价,刷单价格也略有差异。所需垫付的资金也多,刷单机构抽取的佣金越高。

 

小格提供了一张抖音平台的抽佣价格表:客单50元以下,刷单机构抽佣6%。50-100元抽佣8%,以此类推,如果刷单单价为500-600元,则会抽取20%的佣金。需要晒图,每单再涨0.5元,如果需要从抖音跳转到淘宝下单,还需要加1元。

直播带货刷单造假:1元秒杀按原价计数 40%退货率也正常

 

小格还拿出了6月12日当天,他部分接单的情况,称根据“老板”实际需求进行调整,什么要求都能够满足。

直播带货刷单造假:1元秒杀按原价计数 40%退货率也正常

 

小格从淘宝刷单“转型”做直播刷单。“我做电商十多年,自从做了直播刷单后,经常能认识福建、浙江和广东的商家,北方比较少。”在他看来,目前抖音是最最好刷单的平台。因为即便被查到刷单,抖音也没有降权机制。

 

这样的刷单机构,由于操作简单回报“丰厚”,经过这些年的发展几乎遍地开花,只是行外人看不到。由于不方便宣传,他们的业务来源,常常都是通过朋友介绍找单子。小格所在的工作室,不到10人规模,今年也没受疫情影响,照样每天都能接到不少生意。因为疫情之后的直播,真的很火。

 

从小格向《零售老板内参》展示的表格中能看到,小格的单子都是500元及以上的单子,按照20%的佣金来算,每单收入超过100元。而事实上,许多KOL收取的佣金,也在20%左右。

 

那么,MCN机构除了广告费之外,刷单≈白干?

 

并不是,MCN机构也有自己的算盘。

 

谁是那个刷单人?

 

对广大MCN机构来说,2020年的这场疫情,是通过精准打击上下游,间接影响到公司收入的。杭州一家抖音MCN机构老板张大千(化名)表示,由于广告主的预算缩减,公司今年主动降低了广告费。而据他所知,降广告费的机构不在少数。有些从20万降到15万。有些甚至是对半砍。

 

东北一个淘宝直播MCN机构的老板张笑(化名)表示,受到疫情影响,直播间的客单价,从原先的100多元,降低到目前的70多元。“许多年轻人失业没有收入,对直播间的成交影响很大。”

 

上游供给不足,下游消化不良,夹在中间的MCN机构处境自然更加艰难。不过,张大千表示即便没有疫情,广告主的预算也是越来越少,并且越算越精。最直观的一点,就是广告主都特别希望在合作协议中,加上保证ROI的条款。

 

另一位MCN机构负责人刘日辉向《零售老板内参》展示了某抖音MCN机构的招商政策。

直播带货刷单造假:1元秒杀按原价计数 40%退货率也正常

 

选品定价参照的是李佳琦同价货或历史最低活动价,大小专场直播分别提供了不同的ROI保障。大专场保ROI=2,也就是说假设商家投入200万,该机构保证产出400万的销售额。小专场则保ROI=1.5,假设商家投入200万,该机构保证产出300万的销售额。混播则不保证ROI。

 

张大千的公司目前并不提供ROI保障,但也越来越架不住广告主对ROI的狂热。“懂行的人都知道套路,但有些品牌主只看ROI。”

 

要想保证ROI,最稳妥的方式就是刷单。刷单费用由MCN机构和KOL共同承担。结算后的净利润,MCN机构和红人按比例分配。一方面为了迎合广告主的需求,一方面为了做数据,今后的广告能够买个高价钱,刷单这笔买卖,在某些MCN机构看来,是非做不可的。

 

张笑表示,淘宝直播刷单,可以对直播商品一周内销量数据的变化计算得出:“直播后一周的销量-直播前的销量,基本就能看出直播的转化效果。服装类目属于退货率较高的类目,直播间40%的退货率也都属于正常。”

 

张大千表示抖音MCN机构刷单之后,退货率能达到70%甚至更高。但是从数据面上来说,除了合作双方,不易被第三方察觉。加上目前没有降权机制,抖音刷单更隐秘些。

 

上述这些仍属于正常刷单操作范围,但是下面几种就有点脱轨了。

 

刘日辉表示,公司敢保证ROI=5,从执行流程上看,商家先寄样品才能与MCN机构最终敲定合作。公司收到样品后,商务团队再借口商品未过终审的方式骗取样品。另外也有一些保ROI=1的公司,通过刷单的手段实际以低价自购商品,最后又通过二手渠道散货,相当于白白拿走了品牌方的一笔货。

 

这么一看,“正经”刷单竟然也要算是直播间的良心操作了?毕竟还有一部分货是真实卖出去了。

 

内容变现的未解之谜

除了要保ROI,广告主们还希望以纯佣(除佣金外不收其他费用)的方式合作。“去年到今年,我走访了广州很多服装厂商,他们都不愿意找抖音快手合作,就希望纯佣合作,这样还能赚一点。”

 

在广告主们看来,既然直播就是为了带货,为什么不能采用最直接的方式合作?可这样一来,看似光鲜亮丽的KOL,岂不成了金牌销售?

 

前面已经说过了,但凡客单价高一些,刷单机构能把MCN“撸秃”(耗尽之意)。如果没有广告费,带货能力不足的MCN机构和KOL,几乎相当于免费给刷单机构干活的工具人。

 

张大千表示,抖音上带货能力最强的,并不是内容做得最好的,而是人设立得最稳的。相反,带货能力最弱的,是那些拍段子的,讲故事的。

 

而今年的MCN机构,甚至吹起了一阵“赚钱不用做内容,直接开直播带货”的“风气”。这一股风,在抖音最为明显。

 

网络上流行的抖音直播带货运营教程:第一步,拍摄多个短视频同时在几十个账号发布;第二步,把流量导入到自己的网店或者官网等;第三步,在抖音平台做付费推广卖货;第四步,平台流行什么产品,就跟着做,用低价高佣金来做截流;第五步,几十个上百个抖音账号,复制拍摄热门视频卖货;最后一步,就等着平均每个账号月入两三万。

 

有意思的是,直播数据有多假,广告主心中一清二楚。但是广告主们,显然也没有拆穿刷单事实的念头。

张大千表示,据他所知,因为刷单问题跟广告主产生协议纠纷的公司并不多。刷单已经是主播、MCN、广告主之间心照不宣的秘密,甚至平台都变相公开地开发了刷单工具。当然平台不是直接给订单,而是给出一些不太真实的流量,让直播间看上去更加“热闹”一些。

 

“今年2月,抖音开放政策,直播间第一个小时打赏音浪达到1万,第二个小时就给直播间导入1万个流量,这些流量中很多都是机器人流量。到4月份,抖音清退了假流量,取消了机器人,当时点进一些之前还不错的直播间,观看人数就少的可怜了。”

 

张笑表示,今年身边有不少朋友也进了直播带货的池子,砸了几百万也没翻起一朵浪,几个月后又草草离场。张大千则表示,今年光是杭州,倒下的MCN机构就尸横遍野。

 

在政策的刺激下,直播带货淘金热还在继续。而内容到底如何变现,依旧是平台和创作者们的未解之谜。

 

矫情的说,刷单是内容创作者对内容的背叛。采访当天,刘日辉的公司来了一名编导面试者,他表示现在招编导“最忌讳有情怀”。摸索了这么多年,内容变现这句话,实际能够做到的凤毛麟角。

 

“淘宝直播内容做到专业的,就李佳琦和薇娅两个人,李佳琦的美妆,薇娅的服装。可现在人们为什么看不出来薇娅的专业性了呢?因为她商品实在是太多了,现在不管什么商品,都能卖卖卖。”张笑表示。

 

张大千、刘日辉、张笑都很清楚,刷单并不能给公司带来持久的利润,要想在这一行业长久的做下去,还是得踏踏实实做好内容和产品运营,“可有些红人的眼光没有那么远。”按照现在的趋势,内容创作者是不是最后都逃不过“卖卖卖”的命运?或者说,内容创作的终极价值是否就是为了卖货呢?

(经受访者要求,文中:小格、张大千、刘日辉、张笑均为化名)

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