狗不理,错在哪?

狗不理北京王府井店的脾气够大。通常餐饮业遇到负面评价,或者改进,或者举证反驳,这家店却不是。

近日,一位博主发布了一则狗不理北京王府井店的“探店”视频,对口味、性价比给出了负面评价,视频浏览过千万。随后,狗不理北京王府井店发表声明,不仅要求有关微博账号和制作人道歉,还表示已经报警。

事件迅速发酵,引发舆论广泛关注。

9月15日凌晨,狗不理集团股份有限公司站了出来,称“狗不理王府井店”是公司在北京地区仅存的一家加盟店,由于该店严重违反管理规定和加盟协定,严重损害狗不理集团名誉,造成了极其恶劣的社会影响,狗不理集团从即日起,解除与该店加盟方的合作。

一石激起千层浪,网友们积压的对“狗不理”的不满被点燃。他们在“狗不理”官方微博下评论:“你家总店也不好吃”“难吃还不让说?”“舍店保誉”。

进退维谷。曾经名扬四海的狗不理,究竟如何陷入了被群嘲的尴尬境地?

营收过亿,全靠速冻

狗不理一定还记得上一次和舆论亲密接触的时间,那是四个月前。今年5月,上市不足5年的它从新三板退市,彼时不少网友评论“狗不理已经忘了自己是个做包子的”。

这话有依据,狗不理近年业务的确多元。

狗不理,错在哪?

2015年,狗不理以3000万元价格,获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。2017年后,狗不理布局大健康,两年内先后收购澳大利亚知名保健品老字号Henry Blooms、益生菌前沿科技企业BJP实验室等,声称引进的益生菌技术可以提高狗不理包子的营养价值和科技含量。与此同时,旗下还有护肤品、眼罩等。

但这话又有失偏颇。其实,狗不理并没有忘记包子业务,只是因门店效益不佳,大量关闭,从“包子铺”更多转向了“速冻包子”。

2015年狗不理包子在新三板挂牌时,速冻米面食品就已占据其过半份额。在此后的财报里,狗不理对自己定位也是“速冻食品行业的生产商和销售商”,主营速冻包子、传统中式面食礼盒、酱卤肉制品等。

近两年,狗不理的营收和净利增速都在上升。2019年营收增速超20%,净利润2425万元,同比增长17.22%,靠的多是速冻包子和酱卤肉制品。其中速冻包子营收占比41.34%,速冻面点营收占比20.79%。

被广大“吃货”反复吐槽的门店业务,在整体营收中占的比例并不高。2019年,包含门店业务在内的“其他”项目,营收2854万元,占比不足五分之一,比新兴的酱卤肉制品还低。

狗不理,错在哪?

此次被“断绝关系”的王府井店,所处的北京地区也不是狗不理的主要消费区域。2019年,狗不理65%的销售额和经营成果都来自天津地区,国内其他区域贡献比例并不高。

狗不理本就在收缩加盟店。北京12家加盟店中,已关闭11家。作为仅剩的一家,王府井店生意不佳,能贡献的利润有限,难怪狗不理要“舍店保誉”了。

跌下神坛的包子

时间倒退一些,狗不理包子不仅不是如今的“人人喊打”的局面,而且地位颇高。

20年前的春晚,冯巩、郭冬临说了一段快板:“竹板这么一打呀,是别的咱不夸,夸一夸这个传统美食狗不理包子……”相声成了经典,狗不理包子也成了人们最馋的美食之一。

狗不理,错在哪?

它的确颇有来头:始创于1858年,位列“天津三绝”之首,据传慈禧太后品尝后赞不绝口。

创立之后的百余年时间里,狗不理一直在不断扩张。1980年在北京开业第一家连锁店,而后开遍全国18个省份的40多个城市。2004年在韩国汉城开业第一家连锁店,后来还在日本东京等地开设分店。2005年,天津同仁堂股份有限公司以1.06亿元收购天津狗不理包子饮食(集团)公司国有产权和其对子公司所持股权,同年狗不理包子把英文名称定为“GoBelieve”。

2006年,狗不理包子被商务部评选为中华老字号,2011年入选国家级非物质文化遗产名录。

“包子第一名”的跌落,是从涨价开始的。

上世纪八十年代,狗不理开始走高端化路线。以前论斤卖的包子变成了按屉、按个。价格年年涨,在2012年媒体报道中,狗不理的普通猪肉包36元/8只。2020年,狗不理一笼包子的价格50元-100元不等,相当于北京庆丰包子等同类包子铺的6-10倍。

价格贵,口味却一般,再加上门店服务没跟上,消费者对狗不理的印象跌至谷底。“天津狗不理包子连天津本地人都不吃”,这也就有了狗不理包子王府井店在大众点评网站上2.79分的评分,最终引发了此次事件。

值得一提的是,虽然门店包子卖得贵,但狗不理的15个装的500克速冻包子,在其天猫旗舰店才卖20多元,销量不错。

狗不理,错在哪?

国产老字号路在何方?

和狗不理一样,眼下不少老字号的日子并不好过。

和狗不理王府井店在同一条街上的全聚德烤鸭,如今已有156年历史。近年来,全聚德的营收一直在“开倒车”,2020年上半年,净利润亏损1.48亿元。究其原因,不外乎没创新、价格昂贵、服务一般,体验不佳,和狗不理如出一辙。

在狗不理集团发布解除合作通知后,新华社发表评论文章,指出不少餐饮“老字号”从大众美食变成奢侈品,并表示“‘老字号’不能倚老卖老”。

早在2018年,阿里研究院就曾发布过《中华老字号品牌发展指数》,1128家商务部认定的“中华老字号”企业,仅10%蓬勃发展,不少企业都经营面临困境,归结起来有三:产品创新动力不足,组织架构陈旧,人力资本匮乏。

狗不理,错在哪?

但荆棘丛中,也有一些老字号找到了商业节奏,重焕色彩。

同样经营小吃、糕点的南方老字号五芳斋,较早意识到了品牌老化问题,2011年开始转型。2018年,五芳斋营收达到47.43亿元,目前正在排队递交A股上市申请。

每年端午,五芳斋都会发布创意十足的广告片。与此同时,它和天猫、淘宝密切合作,吸引年轻消费者。目前,五芳斋天猫旗舰店粉丝数超百万。今年6月10日的聚划算欢聚日,五芳斋天猫旗舰店的单日销售额达2200多万,也是天猫大食品类目单品牌销售第一名。活动过后,五芳斋新客户增加了92%,其中90后用户占42%。

在直播带货上,五芳斋也玩得风生水起。它还尝试高管、匠人带货等特色化的直播形式,包括探秘五芳斋工厂、粽艺师现场展示1分钟7只粽裹粽记录等。此外,五芳斋还与盒马、饿了么、口碑等合作,在新零售上发力。通过品牌重塑、品类扩张,五芳斋也逐渐从地域品牌转变为全国品牌。

今年7月,拥有400年历史的老字号张小泉,出现在创业板改革并试点注册制的受理企业名单中,有望成为A股市场上的“剪刀第一股”。

这背后是它积极拥抱年轻消费者。张小泉天猫旗舰店推出一年两次的定制活动,可以在刀剪上刻字和头像。1000把限量菜刀,常常一分钟不到就抢完。

几天前市值突破5000亿的海天味业,也是老字号的一员,且历史比狗不理、全聚德悠久更为悠久,创立至今已有300多年。

相比于新兴品牌,老字号们站在更高的起点上,消费者的情感、市场的口碑,是老字号们当年得以成功的关键,也是如今让老字号们跌下神坛的力量。对于深陷危机的“狗不理”们来说,盲目的多元化扩张或许难救大局,聚焦主业、重塑品牌、再次俘获消费者的芳心,才是正解。

本文来自天下网商,经授权后发布,本文观点不代表安珀新消费立场,转载请联系原作者。