21亿美元天价卖身Vans,潮牌一哥Supreme的取舍之道

全球仅有14个店铺的服装品牌居然能卖出21亿美元的高价?

就在本周,拥有Vans、The North Face、Timberland、Dickies、Nautica等知名服装品牌的VF集团以21亿美元的收购了“万物皆可Supreme”的著名潮流品牌Supreme。收购的消息一经曝出,VF集团的股价快速拉高了15%,足见资本市场对于这次收购的青睐。

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那么,这个仅有14个店铺,靠贴logo起家的品牌为何能获得如此高的估值?翻开Supreme26年的成长史,你会发现这是一个像泡泡玛特和Molly一样的从入圈到出圈的故事。

Supreme入圈:

低调英国大叔在纽约创造的街头品牌

1994年秋季,James Jebbia在美国纽约创办了Supreme,纽约的曼哈顿下城可以说是街头文化的温床,大量的外来移民和当地的黑人在此互相碰撞跟融合。源自冲浪的滑板运动与街舞、说唱、涂鸦一样,是街头文化的一个分支,也是当时整个街头文化中最流行的运动之一。

然而James Jebbia本人却不是一个典型的滑板爱好者,他出生在英国,父亲是美国人,母亲是英国人,小时候出演过BBC的连续剧,长大后还曾在英国金霸王电池里工厂打工。19岁漂洋过海来到了纽约,做过Parachute服装店的销售员,又先后在Wooster Street、Spring Street搞过“地摊经济”。在这个过程中,Jebbia发现Shawn Stüssy设计的衣服卖的特别快,机缘巧合,Jebbia来到Shawn Stüssy店铺里负责销售。这段经历让Jebbia认识到在服装上印上Box logo的价值。于是有了热衷于在各种商品上贴上logo的Supreme,有趣的是Jebbia平时只喜欢穿没有 Logo 、舒适且低调的衣服,就像一个普普通通的大叔。

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Jebbia并非滑板文化的狂热爱好者,但他懂狂热爱好者需要什么。在创立之初,Jebbia购入了高质量的滑板,在店铺反复播放各种滑板视频。他认为,Supreme的员工要“赋予店铺个性”,门店必须由真正在滑板圈里有影响力的人运营,有时甚至会聘用Supreme的顾客,在最大程度上保证他们和滑板文化的亲密性,从而吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家常常聚会到Supreme的店面。原本为了方便试用滑板的开阔场地,在营业后成为了滑板少年们聚会的空间,每天下班,纽约区的滑板少年们就在这里开 Party,各种嗨。

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曾执导著名电影《Kids》的导演Larry Clark表示,这部讲述纽约少年文化的电影里的很多演员就在Supreme工作,他们会在Supreme碰面然后去Washington Square公园玩滑板,他说,“每个人都聚在那儿玩。”

一位Supreme达人回忆:1994年的Supreme ,看起来只是一间在曼哈顿下城的小小滑板店,但他不只是一个购物的地方,更是一个可以聚会、消磨时间的聚集地。当时Supreme店内并没有太多客人,只有几位滑手在里面而已,聊些废话、抽烟、喝酒、玩滑板。但在滑手心中,这家在Lafayette街上的小店就是每个滑手必混的俱乐部,这里就是滑板文化的中心。

潮流网站Highsnobiety同时也是滑板少年的Ross Wilson曾描述 1995 年时 Supreme 的文化地位:

独立滑板店最棒的地方在于,它们并不只是一个购物场所,而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。

而 Supreme,则是就把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客,大多都是玩滑板的人在那聊天、抽烟,当然还有玩滑板。

Supreme的崛起主要靠高频次的线下聚会,在没有互联网社交平台的时代,滑板少年们以Supreme门店为聚会地点,互相聚集,互相交融,互相发酵,形成了独特的滑板文化“社群”。

Supreme则成为纽约街头文化,特别是滑板文化的品牌标识。

视频、照片、影片是Supreme滑板文化的另一种体现,滑手们愿意用相机、摄像机记录下滑板运动的瞬间,以《Cherry》为代表的一系列滑板影片,从视觉方面将滑板 DNA 重新带回Supreme,确保其原汁原味的滑板文化,也通过Jason Dill等传奇滑手影响着新滑手。

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Supreme进入滑板圈的故事依然符合我们曾多次提到的非必须事物流行的四要素:

  • 文化需求:从产品品类层面看,无论是滑板,还是卫衣、t恤都不是新的品类,然而由于与滑板文化结合在一起,在原有产品上贴上Supreme的logo也就变成了表面相似,但实际上,完全不同的产品。
  • 小众人群:Supreme入圈的滑板爱好者群体自然是小众人群,滑板以外的街头文化同样是小众人群。
  • 超级用户:Jason Dill、Gio Estevez是滑板爱好者人群中的意见领袖,他们的一举一动影响着整个小众人群的走向。
  • 链接关系:Supreme通过雇佣超级用户,通过高频的线下聚会,通过视频、照片、影片等滑板素材,逐渐与滑板运动,与街头文化紧密的绑定在一起。

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我在《泡泡玛特和Molly,谁成就了谁?》一文中详细解释过,出圈的本质是找到了小众需求与大众需求的结合点,联名限量款巨大的财富效应就成为了Supreme出圈的大众需求点。

潮流文化浪潮:

经济决定文化,财富效应决定文化出圈

经济与文化往往有着紧密的关系,经济发达地区的生活方式往往具有的示范效应,其他地区会心向往之。比如现在越来越流行的抹茶,原本起源于中国,宋代人喝茶的方式以点茶为主,就是将烤过的茶饼碾磨成粉末,然后过罗(筛)取其粉,再投入茶盏中,用沸水冲点,随快速击打,使茶与水充分交融并使茶盏中出现大量白色茶沫为止。当今日本高级抹茶制作过程就是在点茶基础上进行了一些微创新,而“抹茶”二字也与“点茶”另一个名字“末茶”极为相似。

这是因为从唐朝开始,日本派大量的人员来华,与当时强大的中国进行深度交流学习,在这个过程中,包括喝茶在内的大量生活方式被引入到了日本。有趣的是到了近代,日本成了经济更强大的一方,抹茶又作为日本文化的一部分引入到了中国,并在21世纪开始实现了爆发性增长。

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美国,作为全球最强大的经济体,也对全世界造成了深远的影响,从可口可乐、麦当劳、星巴克到Nike、lululemon以及Supreme和他背后的街头文化。

随着街头文化在美国年轻人中的流行,其他国家的年轻人也开始“喜欢”上街头文化,Supreme作为街头文化中的一个重要标致,也收获了全世界潮牌爱好者的关注。英国潮流团体GIMME5把Supreme带入伦敦;因日本潮流教父藤原浩等人的力捧,Supreme顺利进军日本市场,并得到日本的人气偶像洼冢洋介的极力推崇,从此Supreme在亚洲声名大噪,并途径香港,影响了中国内地的潮流爱好者。

每一代人都有属于他们自己的品牌,如果70、80年代的人崇尚欧洲人喜好的爱马仕、香奈儿、LV等奢侈品牌以及其代表的欧洲贵族文化(英式下午茶也是一种体现),那么潮牌、潮玩、潮鞋就是90后、00后的心头好。在前不久天猫发布的双11全行业榜单中,FILA名列运动户外榜的第五,仅次于国际最知名品牌Nike、Adidas,国内两巨头李宁、安踏,超越了PUMA、Vans、斯凯奇、New Balance等一众知名品牌。而FILA的重获新生,除了有安踏在国内的运营外,潮牌化也是重要原因,FILA推出了潮流运动子品牌FILA FUSHION,签约签约日本著名艺人木村拓哉的女儿——Kōki木村光希担任代言人,同时与FENDI、设计师品牌Jason Wu、Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等品牌联动,逐渐让年轻人认同其潮牌的属性。

不仅是FILA,李宁借国潮品牌中国李宁的复兴,Nike、阿迪达斯也在拓展潮牌品类,可以说潮牌是吸引年轻人的密码。

然而与Nike、李宁、FILA这些已有很大知名度的品牌不同,在很长一段时间,Supreme知名度都局限在潮流圈子,直到Supreme找到破圈密码“联名”。

我在《从Supreme到ffit8,品牌联名究竟该怎么玩?》一文中细致分析过Supreme与LV的联名方式,以及取得的优异成绩。

在东京,第一天就有7500人在店门口排队,悉尼、伦敦,粉丝连夜搭起了帐篷,在北京798的快闪店,粉丝与“黄牛”发生了激烈的争夺。原本计划北京店开到7月14日,而7月2日LV官方微博就宣布:全部售罄。第二轮发售的城市名单已经流出谍报。Box Logo T 恤和Monogram连帽卫衣这两件“爆款中的爆款”被热炒,有些单品在ebay上价格飚到了1万美元。关于LV与Supreme联名的话题,在时尚圈、潮流圈、在各大社交网络持续发酵。

事实上,Supreme联名款限量发售的模式还有一个好处,由于数量的限制,抢的人多,因此在二级市场往往会以天价转手,而巨大的财富效应不仅会吸引更多滑板圈外的人关注Supreme,还会引发更多媒体的关注,也就有了“万物皆可Supreme”的话题。试想如果Supreme与Stone Island联名推出的原价6美元的创口贴,二手的价格只有不到10美元,而非现在的100美元,还会有多少滑板圈以外的人关注Supreme?

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正是Supreme品牌与财富,这一大众需求建立了联系,Supreme也开始急速出圈。如果说70后、80后以拥有一个爱马仕、LV、Channel为身份的象征,那么Supreme已经成为90后、00后展示身份的一个重要符号。

无论LV、Nike,还是VF集团,都看到了Supreme在年轻人中的巨大影响力,与其建立了深度的合作,不同的是LV、Nike是联名,VF是花真金白银将其纳入麾下。

文化品牌出圈与入圈的博弈

大众与小众之间本来就存在着巨大的文化鸿沟,小众追求的是特立独行、酷,大众意味着规模化、烂大街,失去了独特的味道,我曾用一鱼缸海水来比喻小众圈子,早期浓度高,只有适应海水的生物能够接受,为了适应更多物种,不得不对海水进行稀释,于是出现了我们小学数学题里的现象,一个水池有三个入水口,一个出水口,入水口注入水,出水口流出海水,水池里的海水浓度越来越低,也就越来越适合更多生物。但随着海水的稀释,已经不适应最早期生物的生存,他们就会远离,去到更适应的环境里。就像B站出圈后,原本最狂热的二次元用户开始逃离B站,回归A站一样,Supreme与LV联名以后,知名度越来越大,很多滑板玩家开始觉得Supreme变味了。

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或许因为Jebbia更像一个商人,而并非是潮流文化狂热爱好者,才可以客观的看待Supreme,通过利益最大化的方式与各种品牌合作,并以一个足够高的价格套现成功。而Jason Dill(滑板界传奇人物,街头品牌Fucking Awesome、HOCKEY主理人)、Aaron Bondaroff(滑板传奇人物,文化平台及街头品牌 KNOW WAVE主理人)、Gio Estevez(Supreme的第一位员工、店铺管理者,曾出演电影《Kids》,James Jebbia了解纽约滑板文化的启蒙导师)、Akira Mowatt(滑板传奇人物,创立街头品牌 After Midnight)等曾在Supreme工作或是与Supreme有着密切关系的潮流文化狂热爱好者创立的品牌却没有一个达到Supreme的高度,因为他们自始至终服务的都是小众。

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可以想象,Supreme被收购后,势必在商业层面有更高的要求,销量的提升会造成原本因为独特文化价值而喜欢上Supreme的玩家加速离开Supreme。曾经著名的日本潮流品牌Bape就是在被IT集团收购后,逐渐因为商业方面的需求失去了原有的文化特性,最终Bape的主理人Nigo也离开了Bape。这也是小众品牌出圈的宿命,大众进来,小众离去。

品牌可以做的仅仅是取舍。

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