被王海打假的网红燕窝,500亿市场是收的智商税还是造的新风口?

当这股声势浩大的国风大潮刮过,没人知道以网红燕窝为代表的中式滋补品牌拿什么去填补高估值吹起来的资本泡沫。

“职业打假人”王海把“快手一哥”辛巴给告了。

11月19日,王海在微博上表示,快手网红辛巴(本名辛有志)直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题。

燕窝检测报告显示,该款产品蔗糖含量为4.8%,且其中并不含蛋白质,只含有微量唾液酸,因此确认该产品就是“糖水”。

针对质疑,辛巴在公开回应中称,目前团队已将该产品送检,结果将于第一时间公布。消费者如对产品不满可找商家退货退款,将全力协助。

“糖水燕窝”事件之所以火爆,除了两位当事人的声量之外,也在间接佐证了近年来燕窝市场的火爆。

头豹研究院数据显示,中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增长至2018年的105.2吨,年复合增长率为141.4%。预计2024年中国溯源燕窝进口量有望攀升至862.5吨。

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图自头豹研究院

而在今年,天猫直接将“滋补”单独划入一个类目,根据双11数据显示,在平台人参、海参、燕窝等健康补品类目中,鲜食燕窝、瓶装燕窝的增长幅度一度达到300%。

但同时,燕窝又是一门典型的玄学生意。

除了学界一直热衷的“吃燕窝到底有没有用”的真理大讨论,业界流传的“从业人员门槛低、标准化不够、品牌鱼龙混杂”等问题也始终层出不穷。

直到今天市场依然没有停止追问——处在上升期的新品燕窝们,到底是智商税还是新风口?

历史

燕窝素来被冠以“传统补品”之名风行中国养生界,但追本溯源,燕窝其实是地道的舶来品。

有关燕窝传入中国的起源众说纷纭,比较流行的一种说法是燕窝自明朝“郑和下西洋”后成为朝堂贡品,自此开始了其数百年的中国之旅。

初来乍到的燕窝起先是一种流行于上流社会宴会中的昂贵食品。烹饪著作《随园食单》中说,“燕窝贵物,原不轻用。如用之,每碗必须二两,先用天泉滚水泡之,将银针挑去黑丝。用嫩鸡汤、好火腿汤、新蘑菇三样汤滚之,看燕窝变成玉色为度。”

制法之繁复,并非平常人家可及。

到了乾隆年间,经过一些名医的推崇,燕窝逐渐从玉盘珍馐转型为滋补圣品。据《本草纲目拾遗》记载,燕窝“味甘淡平, 大养肺阴”,即燕窝具有滋阴润肺、益气养颜的功效。制霸药食两界之后,燕窝也逐渐从皇宫慢慢火到了民间。

最火的时候,燕窝一度被清朝最风靡的地下文本《红楼梦》“收录”了15次,甚至还因为名气太大而在坊间涌现出不少仿品。

比如1896年,江湖骗子孙镜湖就拍脑门发明了一种名叫“燕窝糖精”的新补品。据传,燕窝糖精的主要成分是糖精和萝卜,唯独就是没有燕窝。

为了搞推广,孙镜湖大肆鼓吹燕窝糖精是“以机器去其毛疵,以化学取其精华”的高科技产物,还找了一群著名文人替该款产品代言。

这一系列无中生有的精密运作,到今天看来依旧很上道。

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“燕窝糖精”广告

不过,燕窝在民国时期被各路名媛短暂pick过之后,便很快消散在呼啸而过的历史尘埃里。到了建国时,国人已对燕窝的消费出现了几十年的断代,当时只剩享有西方生活方式的香港还保有燕窝市场。

等到燕窝作为“新兴事物”再次从香港流入大陆市场时,已经到了改革开放之后。此时,广大消费者热衷于模仿港澳华人,于是燕窝作为精英药食重新在国内市场红火起来。只不过此时,燕窝的消费标签再一次发生了转圜。

要知道在过去很长时间,燕窝只是“化痰止嗽”、“壮阳益气”的保健品。而在香港商人的翻新再造下,燕窝身上多了一个“美容养颜”的功效。至此,女性市场成了燕窝营销的新战场。

80年代末90年代初,香港娱乐产业蓬勃发展,部分燕窝商极有商业眼光地赞助了多位明星,以及数届香港小姐选美比赛。而在比赛创造收视率神话的同时,女明星们也把燕窝商们力推的“美容养颜”观念,透过黄金时代的港片港剧带到了普通消费者身边。

这无疑是一个绝妙的产品定位。

事实证明,没有女人可以拒绝任何一个关于青春的邀请。而燕窝作为一剂容颜永驻的春药,无论何时只要换个姿势,就能化身全新的诱惑。

新生

尽管燕窝长久以来都是中产贵妇们的心头好,但如今却能成功占领年轻一代的消费心智,多少还是有些出人意料。

有数据表明,自2019年开始,燕窝开始成为最受90后欢迎的滋补产品。而随着年龄层更低的00后群体的进入,燕窝消费群体中年轻一代的消费份额占比已经超过了50%。

且根据CBNData显示,即食燕窝产品的客单价逐年提升,2018年的人均年消费较2016年提升了近一倍,年消费2000元以上的用户数则较2016年增长超过200%。

燕窝市场高速增长的幕后推手,正是年轻人呈现出来的新消费观念。

根据丁香医生《2020年国民健康洞察报告》显示,年轻消费人群是目前对健康的期望值很高,但自评分数最低的一代,是当下最焦虑自身健康的群体。在这股“Z世代保健热”的驱使下,“燕窝自由”已经取代“车厘子自由”成为了年轻人的最新信仰。

不止如此,这代年轻人生来物质条件优渥,还特别舍得花钱。

根据央视财经发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示,年轻人花钱排行榜的第三位就是保健养生,仅次于教育培训和住房。而《90后健康养生大揭秘2019》指出,90后在保健品、养生食物、中式滋补等产品上,平均每人每年的消费金额为811.85元。

除去新世代对健康的执着以及傲人的财力,燕窝产品本身的新变化也在为行业提供加速度。

首先是工艺演进。

燕窝刚在市场上流行时,还是需要消费者自行加工的干燕窝形态。因为操作麻烦、不易鉴别真伪,干燕窝的市场普及度十分有限。

为了提升食用便利性,一种以罐头工艺标准生产的“即食燕窝”产品出现。因为这种产品方便携带且保质期长(约一年左右),即食燕窝在食品安全、渠道拓展和礼品市场占有率方面都较干燕窝有明显优势。

到了今天,燕窝工艺又再次升级为即时加工的“鲜炖燕窝”。虽然从工艺原理上来讲,鲜炖燕窝和即时燕窝并无明显不同,但前者在口感上更滑软细腻,符合现代年轻消费者的口味偏好。且较短的保质期(一个月之内)所营造出来的“新鲜”感,也更能体现出当代的健康饮食理念。

鲜炖燕窝的产品潜力,也在刚刚落幕的天猫双11中得到了验证。

天猫数据显示,鲜炖燕窝品牌“小仙炖”在双11正式开售首日销售额突破2.7亿元,成为天猫六大新锐品牌中单日成交破亿元的品牌之一。另一边,截至双11零点,燕之屋网上销售额达2亿元,70克“冰糖官燕小粉瓶”,销售额均超过千万元。而登陆薇娅直播间的“正典”进口“鲜炖燕窝”,直播间当晚的销售额已超过500万元。

其次是渠道更新。

和传统燕窝产品主打商超、专卖店等线下渠道不同,“鲜炖燕窝”现炖即食的特点更适合在线上渠道营销售卖。

以小仙炖为代表的“鲜炖燕窝”就是典型的网生品牌,该品牌从0到1的突破,一开始靠的是在社交平台,按照“头部明星+KOL+KOC及素人”的结构持续种草;而后跟随平台发展积累流量,最后在天猫等电商平台完成交易。

如今随着直播电商的兴起,品牌又进入李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货,形成种草-拔草的闭环。

总结来看,这套“新工艺+新营销”的组合拳全面提升了燕窝品类的“可及”性,这使得曾经高不可攀的燕窝得以“飞入寻常百姓家”。再加上年初疫情的“助攻”,全民对线上购物和健康养生的理解又上了一个新的台阶,燕窝的电商销量也伴之水涨船高。

根据《2020年燕窝行业疫情生存报告》显示,2020年上半年,天猫燕窝销售额约为20亿元,较2019年同期增长约50%。618销售额约为6.3亿元,较去年同期增长约100%。

天猫燕窝类目在滋补品行业中的占比进一步走高,最高达到约三分之一。

时至今日已经没有人能否认,燕窝行业正在走向新一轮爆发期。

竞争

面向95、00后的新品燕窝火了,自然吸引来不少领域玩家。

数据表明,最近三年,在中国注册的燕窝加工、溯源、进口、经销的厂家数量均已翻倍,各路品牌商也在相继入场。

除上述从一开始就主打“鲜炖燕窝”的小仙炖之外,越来越多传统中医药巨头和燕窝老牌企业都在将产品重心转移到各式燕窝新品类上。

成立于1997年,此前主营干燕窝的老牌燕窝品牌“燕之屋”,在近年推出了面向年轻消费人群的“冰糖燕窝小粉瓶”以及“燕之屋鲜炖燕窝”。

今年5月,燕之屋还上线了采用“FD宇航冻干技术”的新产品——“鲜泡燕窝”。该产品一经推出就邀请姚晨、王子文、熊黛林等一百多位明星试吃推广,并联合当红一线淘宝主播薇娅强势吸粉。

百年老店同仁堂也在“小仙炖”之后推出了鲜炖燕窝产品。数据显示,凭借良好的品牌知名度,如今同仁堂鲜炖燕窝已经跻身天猫燕窝品牌榜的TOP 3。

除此之外,还有仁和药业、东阿阿胶、正点燕窝、顺天食品等知名食品品牌、上市公司积极布局新品燕窝,力图在Z世代养生市场分得一杯羹。

当然,任何一个热闹的市场里少了资本的身影终究都是不完整的。

成立于2014年、号称“鲜食燕窝”开创者的小仙炖,就在2015-2017年期间先后取得了三轮共计超过2000万元的投资。投资阵营中有洪泰基金、360创始人周鸿祎,甚至还有演艺明星陈数和章子怡。

“我吃小仙炖很长时间了,一直都很喜欢,后来我结识了小仙炖创始人林小仙,我慢慢了解到,她将精力和资源都放在做好产品上,她的专业和真实打动了我,所以我决定投资它,我也愿意将这款好产品推荐给大家。”章子怡曾在采访中说。

虽然各大数据平台上并未披露章子怡的具体投资情况,但无论如何,名人的公开投资表态都将给予品牌绝佳的背书。

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如果将视野放宽,还可以发现所谓“鲜炖燕窝”只不过是年轻人“朋克养生”赛道中的一个缩影。事实上一切主打健康又可口的“健康爽”消费品牌,都在强势吸引着资本的目光。

根据CVSource投中数据显示,2020年至今,在近百个食品饮料的融资交易中,健康即食、代餐、新式饮品和养生进补等拥有“健康爽”特质的项目占比可以达到约三分之一。而这些类目下面,甚至可以下拉出40多个子赛道。

而从资方背景来看,在热衷于Z世代养生产品的投资机构中,既有红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国、源码资本、同创伟业这样的知名VC/PE,也不乏花家怡园、腾讯、中信农业等战略投资者的身影。

联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾这样概括Z世代的特点:爱美、怕死、缺爱;懒、宅、萌。基于低龄消费者的新习性,“99%的产品都可以重新做一遍”成为投资界押注新消费的金科玉律。

在这样的基调之下,大量成立时间不足4年的品牌在资本的协助下被赋予了巨大的想象空间。与此同时,这些品牌也为了迎合资本对新消费的期许,而不断编织着关于“人、货、场”的新故事。

但资本与“健康爽”赛道的结合,到底是相得益彰的共同成长,还是相互洗脑的故事大会呢?

隐患

说回燕窝。

现阶段,燕窝品类的问题基本在“王海控诉辛巴”一事中得到了一次集中暴露。复盘事件始末,不难发现其中最大的隐患就寓于燕窝产品本身。

在王海发布的检测报告中,辛巴销售的茗挚品牌燕窝蔗糖含量为4.8%,至于燕窝检测指标之一的唾液酸,报告显示的含量仅为0.014g/100g。由此基本可以确认该产品本上就是一碗“糖水”,其综合成本每碗不超过1块钱。

更诡谲的是,目前燕窝生产企业大部分都是按照“罐头食品”的国家标准生产,但当前市面上燕窝产品品类众多,除即食燕窝、鲜炖燕窝之外,还包括燕窝罐头、燕窝粽子、燕窝咖啡、冻干燕窝等等。

这也意味着,在燕窝种类繁多的大背景下,并没有现行的判定燕窝产品质量的国家标准。质检标准的缺失,也是众多产品打着“燕窝”的幌子贩假货、挂高价的原因。

消费者在燕窝产品中根本吃不到多少燕窝已是不争的事实。但更扎心的事实还在于,即便是“真燕窝”,其营养价值也大概率不如吃普通鸡蛋来得划算。

丁香医生团队发文称,燕窝从营养价值上来看是一种非常普通的食物。科学家们很早之前就对燕窝的成分进行了仔细的研究,发现干燕窝中含有约50%的蛋白质,从蛋白质质量来说还远不如鸡蛋。

即便是产品宣传中特别突出的成分“唾液酸”,也广泛存在于鸡蛋、牛奶、猪脑等很多动物食品中,甚至也存在于人体自身的唾液当中。如果没有有钱到燕窝随便吃的程度,通过蛋奶补充唾液酸依然是性价比最高的方式。

抛开对燕窝营养价值的争论,消费者来说,食品安全才是燕窝消费中的最大风险。

根据TOP HER报道,2011年爆发的“毒血燕事件”曾让老牌燕窝企业燕之屋巅峰时刻的600多家连锁店一夜间关停仅剩几家,多地燕窝销量跌掉70%,燕窝市场一度冰封。而当下如日中天的“鲜炖燕窝”,也难免不会步其后尘。

有媒体报称,由于燕窝行业门槛低且利润大,“轻资产”运营的微商品牌越来越昌盛。目前在微博上搜索的很多主营鲜炖燕窝的微商代理信息,多为家庭小作坊生产模式,一罐含有3克干燕窝的鲜炖燕窝单价可以低至50元,代理商也会连带提供朋友圈的照片和话术。

据一名燕窝干货代购透露,市面上有不少制作鲜炖燕窝的微商为了压低成本,会选择没有溯源码的肉条(燕壁比较长比较厚的燕条),而不是他们在朋友圈中宣称的燕盏(窝形或船形的上乘燕窝)。有时候为了应付成分检测,鲜炖燕窝中的“唾液酸”也可以用廉价的合成物质代替。

除了明面上的价格贵贱和细微的口感差异,普通消费者对鲜炖燕窝再无分辨能力。

从高端滋补的“健康爽”到高价低劣的“智商税”,有时只在商家一念之间。

结语

根据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,近年来,燕窝市场呈现高速增长态势,年复合增长率达到30%以上,2019年整体市场规模达到300亿元。

观潮新消费(ID:TideSight)大胆预测,2020年中国燕窝整体市场规模或将达到500亿元。

燕窝生意看起来很美,但在缺乏科学支撑的前提下不见得是一门能持续太久的生意。

至于信奉“熬夜、暴食、躺尸,但吃一份糖水就能长命百岁”的Z世代,或许也终有一天会发现“朋克养生”的荒诞之处。

当这股声势浩大的国风大潮刮过,没人知道以网红燕窝为代表的中式滋补品牌拿什么去填补高估值吹起来的资本泡沫。

但消费人群总会迭代,这意味着网红燕窝不会是最后一把镰刀。

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